오늘은 흔히 하는 오해를 다시 살펴보려 한다.
사람들은 기업의 존재 이유를 영리 추구라고만 이해하곤 한다. 그래서 “돈을 버는 것 = 기업 활동”이라고 생각한다.
이 말은 기업이 수익을 추구한다는 사실을 담고 있지만, 기업 활동 전체를 설명하지는 못한다. 돈을 벌기만 하면 기업 활동이고, 돈을 많이 벌기만 하면 좋은 기업이며, 돈을 벌기 위해 모든 것이 정당화된다는 식으로 이어질 수 있기 때문이다.
교환의 두 방향
사업은 고객과의 교환 활동이다. 기업은 고객이 사용할 수 있는 제품을 제공하고, 고객은 그 제품을 사용하는 대가를 지불한다.
여기에는 두 가치가 있다. 기업이 고객에게 제공하는 고객 가치와, 고객이 기업에 제공하는 수익 가치 또는 공급 가치다.
고객 가치가 없다면 수익을 계속 설명하기 어렵다. 반대로 수익이 없다면 기업은 고객에게 가치를 제공하는 활동을 계속하기 어렵다. 둘은 서로를 필요로 하지만, 한 번의 판매가 곧 지속 가능한 사업이나 사회적 기여를 증명하는 것은 아니다.
그래서 사기꾼과 사업가를 단순히 돈을 받은 사람과 받지 않은 사람으로 나눌 수는 없다. 실제로 고객에게 어떤 가치가 제공되었는지, 고객이 무엇을 알고 선택했는지, 그 교환이 계속될 수 있는지를 함께 봐야 한다.
원문에서 말한 사기꾼은 고객 가치를 제공하지 않으면서 돈을 얻는 사람이다. 화려한 말과 조작으로 피해자의 약점을 파고드는 경우다. 사업가는 반대로 가치 제공을 통해 대가를 받으려는 사람이다. 다만 사업가라는 이름만으로 실제 가치 제공이 보증되지는 않는다.
수익만으로는 충분하지 않다
고객에게 유용하다고 믿은 제품을 만들었는데도 팔리지 않을 수 있다. 가격이 맞지 않을 수도 있고, 고객이 그 문제를 지금 해결할 필요를 느끼지 않을 수도 있다. 경쟁자가 더 나은 수단을 제공할 수도 있다.
그러므로 고객 가치를 제공하려는 의도와 실제로 고객이 받은 가치는 구분해야 한다. 수익이 발생했다는 사실도 가치가 있었다는 단서일 수는 있지만, 그것만으로 가치의 크기나 지속성을 증명하지는 않는다.
그럼에도 기업 활동을 영리라는 한 단어로만 부르는 것은 부족하다. 기업은 사람들에게 가치가 있다고 여겨지는 제품을 제공하고, 그 대가로 수익을 얻으려 한다. 이 교환이 제대로 작동할 때 기업은 사회 안에서 가치를 생산하는 방식으로 참여한다.
기업은 사람들에게 ‘가치’를 제공하는 활동을 통하여 ‘수익’을 창출한다. 마케팅은 사람들을 속이고, 등쳐먹는 일이 아니다.
다만 이 문장도 점검해야 한다. 누가 가치 있다고 말했는가. 고객은 무엇을 받았는가. 피해나 결함은 없었는가. 수익이 다음 교환을 가능하게 하는가.
이 질문을 통과하지 못한 수익은 사업의 본질을 보여주지 않는다.
사업가는 이익만을 대변하는 사람이 아니라 가치를 창조하려는 사람이다. 모든 사업이 실제로 그렇게 행동한다는 뜻은 아니다. 다만 기업이 사익을 추구한다는 이유만으로 사회에 기여하지 않는다고 단정할 필요도 없다.
사기꾼과 사업가를 구별하자. 그 구별은 이름이나 수익 규모가 아니라, 고객에게 무엇을 제공했고 그 교환이 어떤 결과를 만들었는지에서 시작해야 한다.