사업은 교환 활동이라고 볼 수 있다. 회사는 고객에게 제품을 제공하고, 고객은 그 제품을 받는 대가로 비용을 지불한다.
이 교환에는 두 방향의 가치가 있다. 회사가 고객에게 제공하는 고객가치와, 고객이 회사에 제공하는 대가다. 전자는 흔히 Value Proposition이라고 부르는 쪽에 가깝고, 후자는 회사 입장에서 수익으로 나타난다. 이 글에서는 후자를 공급가치라고 부르겠다.
제품은 꼭 물건일 필요가 없다. 소프트웨어일 수도 있고, 노동자의 노동력일 수도 있다. 친절함도 누군가 교환의 대상으로 삼는다면 제품이 될 수 있다. 제품은 고객이 문제를 해결하도록 회사가 제공하는 수단이다.
욕구와 문제
사업 이야기에서 자주 만나는 문장이 있다.
고객의 욕구를 찾아 충족하라.
또 다른 문장도 있다.
고객의 문제를 해결하라.
둘은 완전히 다른 말이 아니다. 욕구 충족이 사람의 마음을 강조하는 표현이라면, 문제 해결은 현실의 막힘을 더 건조하게 부르는 표현이다. 둘 다 고객이 지금 있는 곳과 가고 싶은 곳 사이의 차이를 본다.
사람은 이상적인 상황과 현실의 상황을 구분한다. 현실이 이상과 다를 때, 사람은 그 차이를 줄일 방법을 찾는다. 식량이 필요해 땅을 개척하고 농사를 만들었다는 예, 이야기를 나누기 위해 문자와 종이를 만들었다는 예를 떠올릴 수 있다.
이것은 인류 전체를 설명하는 확정된 법칙이라기보다, 사업을 바라보기 위한 저자의 비유다. 사업자는 고객이 느끼는 차이를 읽고, 그 차이를 줄이는 수단을 제공한다.
그래서 사업은 고객이 이상을 추구하도록 돕는 활동이라고 말할 수 있다.
고객을 두 칸으로 나눠 보기
고객을 이해하려면 적어도 다음 두 질문에 답해야 한다.
첫째, 고객이 바라는 이상은 무엇인가. 고객이 추구하는 모습은 무엇인가.
둘째, 고객이 처한 현실은 무엇인가. 고객이 느끼는 결핍은 무엇인가.
여기서 곧바로 답을 만들어내면 안 된다. 이상과 결핍을 회사의 추측으로 적었는지, 고객이 실제로 한 말이나 행동에서 읽었는지 구분해야 한다.
예를 들어 “고객은 더 빠른 서비스를 원한다”는 문장은 아직 가정이다. 고객이 언제 기다림을 문제로 말했는지, 무엇을 포기하면서까지 빠름을 택했는지 확인해야 관찰에 가까워진다.
제품을 만들기 전에 두 칸을 적어보자.
두 칸 사이의 차이가 선명해질수록 제품이 어떤 수단이어야 하는지도 선명해진다. 사업은 그 차이를 대신 설명하는 일이 아니라, 고객이 원하는 이상에 다가가도록 돕는 교환을 만드는 일이다.