앞서 비즈니스 모델을 나·제품·고객의 상호작용으로 설명했습니다. 이번에는 같은 생각을 네 요소로 다시 펼쳐봅니다. 환경, 나, 수입창출원, 가치창출원입니다.
환경은 시간과 장소, 사회와 문화, 제도와 기술처럼 사업이 놓인 조건입니다. 나는 창업자나 기업, 조직입니다. 수입창출원은 사용자와 고객처럼 수익과 이어지는 사람들입니다. 가치창출원은 제품, 서비스, 콘텐츠처럼 고객에게 건넬 수 있는 것입니다.
먼저 네 칸을 한 줄씩 채웁니다.
아직 제품이 없다면 고객의 욕구와 문제에서 제품 후보를 찾을 수 있습니다. 이미 제품이 있다면 제품의 기능과 특성을 먼저 보고 맞는 고객을 다시 찾을 수도 있습니다. 한 방향만 옳은 것은 아닙니다. 중요한 것은 각 칸의 문장을 사실과 가정으로 나누는 일입니다.
그다음에는 칸 사이에 화살표를 그립니다. 나는 가치창출원을 만들고 운영합니다. 가치창출원은 내가 가치를 건넬 수 있게 합니다. 나는 수입창출원에게 문제 해결이나 경험을 제안하고, 수입창출원은 사용·반응·수익으로 답합니다. 환경은 이 모든 관계의 가능성과 제한을 바꿉니다.
저는 환경과 나를 먼저 살피는 일을 전략의 출발로 두었습니다. 네 요소와 그 사이의 전달·교환을 묶어 보는 일을 비즈니스 모델의 작업으로 보았습니다. 이것은 보편적인 공식이라기보다 제가 생각을 정리하는 순서입니다.
마지막에는 화살표를 할 일로 바꿉니다. 고객에게 무엇을 물을지, 어떤 전달 방식을 작게 시험할지, 비용을 누가 지불할지, 어떤 반응이면 멈추거나 바꿀지 적습니다. 도식이 사업계획이 되는 순간은 칸을 다 채웠을 때가 아니라, 확인할 행동이 생겼을 때입니다.
STEP 1. 환경·나·수입 창출원·가치 창출원
이 버전은 사업을 네 요소로 펼친다. 환경은 시간, 공간, 사회, 문화, 제도와 흐름이다. 나는 창업자와 기업, 조직원이다. 수입 창출원은 사용자와 고객처럼 사용하거나 비용을 내는 사람이다. 가치 창출원은 제품, 서비스, 콘텐츠처럼 고객에게 가치를 전하는 것이다.
환경은 나머지 세 요소와 각각 상호작용한다. 고객의 필요는 문화와 상황에 따라 달라지고, 기업이 할 수 있는 일은 제도와 자원에 영향을 받는다. 나와 가치 창출원 사이에서는 생산, 운영, 유통이 일어난다. 나와 수입 창출원 사이에서는 문제 해결과 가치 제공이 일어나고, 반대 방향으로 비용과 사용, 반응이 돌아온다.
STEP 2. 존재와 환경을 탐색하기
먼저 나의 페르소나와 환경을 따로 적는다. 무엇을 잘하고 중요하게 여기며 무엇은 할 수 없는지, 지금 가진 시간과 자원은 무엇인지 본다. 다음에는 고객의 페르소나와 환경을 적어 욕구와 문제를 찾는다.
제품이 아직 없다면 고객이 이미 원한다고 말하는 제품과, 문제 해결에는 필요하지만 아직 원한다고 표현하지 않은 제품 가능성을 나누어 볼 수 있다. 둘이 언제나 깔끔하게 갈리는 것은 아니다. 고객 탐색의 근거와 나·조직의 특성을 교차해 제품의 기능과 역할, 가치와 성격을 만든다. 부족한 능력은 도움을 얻을지, 범위를 줄일지 정한다.
당시 나는 카메라를 매핑하며 순간, 기억, AR 같은 연상을 이끌고 Apple의 [iPhone 7 Plus 이발소 광고](https://youtu.be/pLB3sHsHvX0)를 탐색 결과를 읽는 예로 놓았다. 이 광고가 그 매핑에서 실제 제작됐다는 뜻은 아니다. 기능을 넘어 사용 장면과 감정, 기억을 펼쳐보는 예시다.
이미 제품이 있다면 제품의 현재 특성과 환경을 먼저 적고 맞는 고객을 찾을 수 있다. 초기 기획과 기존 제품의 재설계는 출발점이 다르다.
STEP 3. 제공과 교환을 설계하기
탐색한 뒤에는 제품을 고객에게 제공·전달하는 행동과 가치와 돈을 교환하는 행동을 설계한다. 제공에는 접점, 유통, 제안과 포지셔닝이 들어간다. 기업과 제품의 어떤 특성이 고객의 선택 이유가 되는지 적는다.
교환에서는 누가 비용을 내고 누가 쓰는지, 한 번에 사는지 반복해서 지불하는지, 직접 수익을 내지 않는 제품이나 사용자가 어떤 역할을 하는지 본다. 많은 사람이 쓴다는 사실과 돈을 내는 구조는 다르다.
STEP 4. 관계를 할 일로 바꾸기
마지막에는 고객 문제를 확인할 관찰, 제품 가설을 볼 작은 형태, 제도와 운영 조건 확인, 제공 채널 시험, 가격과 지불자 확인, 부족한 능력을 보완할 자원을 할 일로 옮긴다. 각 행동에는 무엇을 확인할지 붙인다.
이 네 단계는 사업 성공 공식이 아니다. 나와 환경, 수입 창출원, 가치 창출원의 관계를 빠뜨리지 않고 묻는 지도다. `사업 계획=전략×비즈니스 모델`이라는 표현도 두 작업이 함께 실행으로 이어져야 한다는 비유로 읽는다.