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플랫폼의 비즈니스 모델

플랫폼의 비즈니스 모델

우리 회사의 서비스는 ‘플랫폼’을 추구하고 있습니다. 그래서 저는 항상 ‘플랫폼’의 비즈니스 모델에 대하여 고민합니다. - 정확히 말하면, 우리 회사는 장터를 만들려고 하고 있습니다. 하나는 웹툰이나 만화 같은 콘텐츠를 팔고 살 수 있는 장터이고, 다른 하나는 새로운 교육에 필요한 콘텐츠를 팔고 살 수 있는 장터입니다.

특히 우리 같이 이제 장터를 만들겠다는 회사로서는 플랫폼 비즈니스 모델이 구축 될 수 있는 조건이 중요합니다.

케이스 스터디: 애플

기존에 장터를 만들어온 회사들이 어떻게 만들었는지, 왜 만들 수 있었는지를 살펴보려고 합니다. 우선 애플을 생각해보겠습니다.

현재 애플의 대표적인 제품은 아이폰이라고 할 수 있습니다. 모두가 알듯이 애플은 하드웨어(아이폰)와 소프트웨어(iOS) 모두 만들고 있습니다. 안드로이드 진영의 삼성등의 업체와는 달리, 애플은 아이폰에 대한 모든 의사 결정권을 가지고 있으며 OS 도 마찬가지입니다.

가끔 삼성 폰 평에 이런게 적혀있기도 합니다.

“여기에 iOS만 올라가 있으면…”
애플 아이폰 (애플사이트)
애플 아이폰 (애플사이트)
애플 iOS 14(애플사이트)
애플 iOS 14(애플사이트)

애플은 하드웨어인 아이폰과 소프트웨어인 iOS 로 ‘장터’를 만들었습니다. 아이폰을 작동하는 iOS를 제공하고, iOS 위에서 작동하는 앱생태계 장터를 만들었습니다. 이런 앱생태계의 중요성을 보여주는 제품으로는 iPad를 들 수 있습니다. 삼성이 안드로이드 타블렛을 잘 만들면 뭐하나요, 안드로이드 타블렛 생태계가 받쳐주지 못해 고객을 만족시키지 못하는데 말입니다.

케이스스터디: 게임 콘솔 비즈니스, 그리고 페이스북 오큘러스

게임 콘솔 비즈니스역시 장터를 만들었습니다. 플랫폼이라고도 할 수 있습니다. 실제로 많은 사람들이 그 공간을 이용하여 게임을 즐기고 있습니다. 소니의 플레이스테이션 시리즈, 마이크로소프트 엑스박스가 그 대표적인 사례라고 할 수 있습니다. 이들은 기기는 비교적 저가에 공급합니다. 대신 ‘전용 소프트웨어’를 팔아서 이익을 내는 구조입니다.

플레이스테이션, 공식사이트
플레이스테이션, 공식사이트
엑스박스, 공식사이트
엑스박스, 공식사이트
엑스박스, 공식사이트
엑스박스, 공식사이트

VR 기술 이용에 있어서 가장큰 장벽중 하나가 하드웨어의 보급입니다. 콘텐츠가 깔려도 사람들이 VR 하드웨어를 가지고 있는 수가 적다보니 시장이 성장하지 않는 문제가 있었습니다. 페이스북이 이번 오큘러스 퀘스트 2를 매우 공격적인 가격에 내놓은 이유는 그렇습니다. 이용 가치가 있을 만한 콘텐츠 경험을 제공 하려면 비교적 고사양의 VR 헤드셋이 필요했고, 사람들이 많이 이용하려면 보다 저렴한 가격에 공급해야 했었기 때문입니다.

오큘러스, 공식사이트
오큘러스, 공식사이트

그렇게 이쁜 오큘러스 퀘스트2 가 출시되었습니다. 페이스북은 공격적인 하드웨어 보급으로 장터의 크기를 키우고, 그를 통해서 네트워크 효과에 의한 부를 창출하려고 할 것입니다.

케이스스터디: 벨브, 스팀

그렇다고 모두가 ‘하드웨어’와’ ‘소프트웨어’를 다 만든건 아닙니다. ‘소프트웨어’ 만 팔아서 플랫폼과 장터를 만든 회사는 있습니다. 그곳이 바로 게임 회사 벨브의 스팀입니다.

스팀, 공식사이트
스팀, 공식사이트

케이스스터디: 질레트, 면도기

하드웨어를 통해 양면시장을 구축한 사례는 잘 보이지는 않는 것 같습니다. 하지만, 양면 시장이라고 할 수는 없지만 질레트는 면도날과 면도 몸체를 분리하면서 사업을 키웠습니다. 질레트는 양면시장을 제외하면 플레이스테이션, 엑스박스, 오큘러스와 유사한 비즈니스모델이라고도 할 수 있습니다.

매일경제 기사 주소: https://bit.ly/3090gmn
매일경제 기사 주소: https://bit.ly/3090gmn

그렇다면 무엇이 중요한 걸까요? 하드웨어와 소프트웨어를 함께 제공해야 하는 것도 아닙니다. 저는 다시 페이스북의 고민과 선택에 집중해보겠습니다.

  • 고객이 만족하기 위해서는 고품질의 저렴한 VR 헤드셋이 필요합니다. (하드웨어)
  • 고객이 만족하기 위해서는 VR 헤드셋에서 이용할 수 있는 소프트웨어/콘텐츠가 필요합니다. (소프트웨어)

아, 그렇군요. 페이스북은 ‘고객이 만족하기 위해서’ 무엇을 해야하는지 고민했던 겁니다.

여기에 애플의 사례를 생각해 보면, 좀더 강력한 플랫폼(장터)가 되기 위해서는 강한 영향력이 필요합니다. 고객이 한 번쯤 이용하게 하면서도 쉽게 이탈 할 수는 없는 영향력이 필요한 겁니다.

저는 애플의 비즈니스 모델을 문턱 비즈니스모델이라고 부릅니다. 한 번 문턱을 넘어오면 잘 넘어가지 못하는 걸 말합니다. 반대로, 오큘러스 2의 비즈니스 모델은 흔히 인스톨기반 비즈니스 모델이라고 할 수 있습니다. 저는 가끔 마중물 비즈니스 모델이라고 합니다. 약간 손해를 보면서라도 저가의 가격에 ‘기기’를 깔고 그 기기를 이용할 수 있는 수단을 제공하면서 장기적인 시장을 만드는것이 그들의 비즈니스 모델입니다.

하지만, 실패한 경우도 있다

하지만, 실패한 경우도 있습니다. 그 대표적인 사례가 인스톨 베이스모델의 대표적 사례였던 ‘프린터’ 입니다. 프린터는 프린터라는 기기를 깔고, 잉크를 팔아서 이득을 챙기는 모델이었습니다. 하지만 사설 잉크 업체가 저렴한 가격에 ‘무한 잉크’ 등을 공급하면서 프린터 제조사들의 수익구조는 열악해졌죠.

그렇습니다. 프린터에 사설 잉크를 공급하는 경우처럼 ‘다른 외부 기업 역시 공급과 판매가 가능한’ 경우 이 모델은 부서집니다. 왜냐면 인스톨 기반 비즈니스 모델에서(플레이스테이션과 엑스박스, 오큘러스 를 포함하여) 중요한 것은 장터의 영업권을 판매하는 것인데, 사설 잉크처럼 영업권을 구매하지 않고 장사를 할 수 있으면… 장터는 무너집니다.

어지럽지만 정리해보자

  1. 고객의 선택을 받으려면, 고객이 만족할 수 있어야 한다. (마케팅 원론)
  2. 고객의 만족에 필요한 모든 경험(제품)을 제공하는 것도 방법이다. (엑스박스 등)
  3. 고객(최종 고객)이 구입하는 채널에 대한 전권을 가지고 있어야 한다. (영업권 판매가 가능해야 한다)
  4. 양면시장의 경우 파트너 고객이 입점할 합리적인 이유가 있어야 한다. (수익성)

크게 네가지로 정리될 수 있을 것 같습니다. 하지만 이렇게 정리하는 것보다 실제로 실행하는게 정말 어렵겠죠. 그래도 도전은 할 겁니다!

Photo by Alex Sorto on Unsplash

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