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마케팅이란 무엇인가?

마케팅이란 기업이 고객의 인식을 다루는 작업이라고 저자는 말한다. 또, 이 마케팅 전쟁에서 승리 했다면 고객의 인식을 독점했다고 한다.

마케팅을 잘해서? 영업을 잘해서?

그렇다면 인식을 독점했다는 것은 어떤 뜻일까? 이건 이 예를 들면 잘 이해가 될 것 같다.

우리가 고기집에 들어와 있다고 해보자, 여기서 고객이 콜라를 주문 할 때, "몽키콜라 주세요!" 라고 하는 것은 몽키콜라 마케팅의 힘이라고 할 수 있다. 그런데 이 가계에서는 콜라는 코카콜라밖에 없는 것은 코카콜라 영업팀의 힘이라고 할 수 있다.

콜라를 먹고 싶어서 '몽키콜라'를 주문한 사람의 마음은 콜라 하면 바로 '몽키'콜라가 떠오르게 되어 있는 것이다. 그래서 몽키콜라를 주문하는 것이다. 이 책에서 처음을 강조하는 이유는 사람들이 첫인상을 중시하는 이유와 비슷하다. 처음 떠오른게 전부다. 두 번째 떠오른 제품은 고객들의 선택을 받기 어렵다.

그렇다면 어떤 제품이 고객의 마음을 얻은 이유는 무엇일까, 제품이 고객의 고객의 마음을 얻었다는 것은 제품이 고객 마음의 어딘가로 들어와 있다는 것이다. 고객 마음의 어딘가에 '위치'하고 있다는 것이다. 각자 자기 마음의 어딘가에 '위치'하고 있는 것들을 생각해보자, 그런 것들은 당신이 좋아하는 것이고, 당신 삶의 일부라고 할 수 있을 것이다. 당신과 함께하는 무엇일 것이다.

그렇다. 고객과 함께하는 무엇이 되면, 고객의 마음을 얻은 것이다.

그리고 만약 당신의 제품이 고객의 마음을 독점했다면, 당신은 고객에게 어떤 가치와 의미를 제공하고 있다고 평가할 수 있다.

이 책에서는 고객의 인식을 다루는 작업에 국한해 마케팅을 말하는 것처럼 느껴지지만, 좁게보지 않고 조금더 넓게 보자면 마케팅은 기업 활동의 전부에서 이뤄진다.

고객의 인식을 다루는 작업은 기업과 고객의 상호작용‌‌이라고 할 수 있다. 기업이 제품을 다루는 과정은 기업과 제품의 상호작용이라고도 할 수 있다. 이 두가지 상호작용이 바로 기업 활동이라고 할 수 있다. 이 두가지 상호작용에서 마케팅이 이루어진다. 물론 기업이 기업 자신을 디자인 하는 작업 역시 마케팅의 일부이다.

애플과 에르메스는 샤오미처럼 할 수 없다.

고객의 마음을 얻으려면 일단 고객에게 확실한 동료가 되어야 한다.‌‌ 그래야 고객의 마음을 비집고 들어갈 수 있다. 이를 통해 고객의 인식을 독점하려면 제품에도 마케팅을 반영해야 한다. ‌‌애플과 에르메스는 샤오미처럼 할 수 없다. ‌‌

예를 들어 명품 제조사라고하는 회사에서 갑자기 저렴한 가격을 강조하는 제품을 내놓는다면, 그것은 그들 답지 않다는 평가를 가져오고 그들의 이미지를 모호하게 만들 것이다. 그렇게 되면 사람들은 그들을 더이상 신뢰하지 않고, 그들을 찾지 않게 된다.

애플과 에르메스는 그 분야에서 약간 명품스러운 이미지를 가지고 있다. 그래서 그들은 샤오미처럼 할 수 없다. 명품은 '일부 특수층의 제품'이라는 이미지를 가지고 있는데 샤오미처럼 '많은 사람들의 제품'이 될 수는 없는 것이다.

약간 딴길로 새자면, 따라서 애플과 에르메스 같은 이미지를 갖춘 사업체는 높은 마진을 추구하게 되어 있다. 반면 샤오미 같은 사업체는 박리다매를 추구하게 되어 있다.

따라서 고객의 인식을 다루는 행위는 고객과 기업의 사이에서만 존재하는 것이 아니다. 기업이 제품을 만들 때, 기업이 수익 모델을 디자인할 때도 고객의 인식을 다루는 행위가 개입되어야 한다. 당신이 상품기획을 할 때, 비즈니스 모델을 디자인할 때 고객의 인식을 고려하지 않는 것은 매우 위험한 행위이다.

이와 같은 원리가 10년 전까지 할리데이비슨에게 있었다. 그들이 '전기 오토바이'를 만드는 것은 상상할 수 없는 일이었으며 상상해서도 안되는 일이었다. (이유는 전기 오토바이에 대한 인식에 있었다)

마케팅은 어떻게 잘 할 수 있는가?‌‌

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마케팅은 어떻게 하는 것일까?

이 책을 읽은 나는 이렇게 정리할 수 있을 것 같았다.

• 확실한 동료가 되어라
• 확실한 동료란 유일하다(다르다)
• ‌‌확실한 동료란 분명하다
• ‌‌확실한 동료란 적이 아니다‌‌
• 확실한 동료는 오래가야 한다‌‌

확실한 동료가 되라는 것은,  브랜드의 의미와 정체성이 분명하고 고객에게 이익을 주는 존재라는 것이다.

확실한 동료란 유일해야 한다는 것은 차별성이 있으며 다른 대체제들과는 다른 독특한 이유가 있다는 것이다. 이게 고객이 이 브랜드를 지속적으로 선택하는 이유가 된다.

확실한 동료란 분명하다는 것은 그 이미지가 매우 선명해야 한다는 것이다. 책에서 말하는 1등을 상대 할 때, 1등의 대표적인 이미지와 반대 이미지를 택하는 것이 이 원리에 의해 구현된 전략이라고 할 수 있다. 음료가 달면 달았지, "좀 덜 단데?" 라는 건 맛이 없다는 의미다.

확실한 동료란 적이 아니라는 것은 그 브랜드가 고객에게 정직하고 사실에 기반해야 한다는 것이다. 고객을 속이는 브랜드나, 고객에게 잘 못된 정보를 제공하는 브랜드는 그 고객의 동료가 될 수 없다. 또한 고객의 가치에 방해가 되는 브랜드 또한 고객의 동료가 될 수 없다.

확실한 동료는 오래가야 한다는 것은 단기적인 관계가 아닌 장기적인 관계를 의미한다. 따라서 이 책에서도 단기적인 브랜드가 아니라 장기적인 시각을 강조하는 '조망의 법칙'이라는 챕터가 있다.

마케팅은 어떻게 잘 할 수 있을까?

이 책에서는 유연함을 강조하고 있다. 전체적인 맥락과 ‌‌방향은 잡아야 하지만, 미세한 과정에 있어서는 조정을 필요로 할 수 있다는 것이며, 미래는 예측하기 어려우므로 그 예측에 모든걸 맞기는 것 보다는 상황에 맞춰 탄력적으로 수행하는게 좋다고 한다.

저자는 이렇게 말한다.

계획에 전적으로 의존하는 마케팅은 실패한다