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unsplash-logoRonald Cuyan

저는 주관성 연구를 하는 사람입니다. 그래서 주관성 연구 논문을 살펴봅니다. 최근에는 ‘유명인 모델 광고를 통해 소비자가 인식하는 브랜드 이미지와 광고모델 이미지 탐색- 이수진’ 이라는 논문을 읽고 있습니다. 논문은 결론으로 다음과 같은 인식 틀을 제시하고 있습니다.

브랜드에 대해서는 다음과 같은 인식 틀을 제시합니다.

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개성 표현을 기준으로 은근시크와 전단지, 가치를 기준으로 신선 보존과 정크브랜드, 감성을 기준으로 편한 친구와 이름만을 제시합니다.
좌측 은근시크, 신선보존, 편한 친구는 ‘성숙’이라는 큰 이미지에 속합니다. 우측 전단지, 정크 브랜드, 이름만은 ‘어린’이라는 큰 이미지에 속합니다. 어리고 미성숙하다는 이미지라 보시면 될 것 같습니다.
-논문에서는 "성숙"과 "어린이"라고 하지 않았습니다만, 제가 보기에 이렇게 쓰는게 좋을 것 같아서 성숙과 어린이라는 단어를 씁니다-

모델 이미지에 대해서는 다음과 같은 인식 틀을 제시합니다.

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삶의 태도를 기준으로 믿음형과 천방지축, 판타지를 기준으로 환상형과 환상파괴, 이성적 호감을 기준으로 이상형과 보통사람으로 나뉩니다.
이때, 믿음형과 환상형 그리고 이상형은 이미지 자립형이라는 큰 이미지에 속합니다. 천방지축형과 환상파괴 그리고 보통사람은 이미지 수혈형이라는 큰 이미지에 속합니다.

브랜드 이미지에서 큰 이미지인 성숙과 모델 이미지에서 큰 이미지인 이미지 자립형은 메시지와 브랜드, 메시지와 모델이 조화를 이루었을 때 인식되는 이미지라고 볼 수 있다고 합니다. 반대로 브랜드 이미지에서 큰 이미지인 어린과 모델 이미지에서 큰 이미지인 이미지 수혈형은 메시지와 브랜드, 메시지와 모델이 조화를 이루지 못했을 때 인식되는 이미지라고 볼 수 있다고 합니다. 그러니까, 각각 그림에서 중앙을 기준으로 좌측은 긍정적이라고 볼 수 있을 것 같습니다. 반대로 우측은 부정적이라고 봐도 되겠죠. 하지만 논문은 이렇게 말하고 있음을 유의해야 합니다.

“역설적이게도, 이러한 부조화 이미지는 대중의 보편적 취향은 아니겠지만 소비자의 주목을 끈다” _ 23page_

오늘은 B급 이미지를 가진 기업이 이러한 인식 틀을 어떻게 활용해 볼 수 있을지 생각해 보는 시간을 가져보면 좋을 것 같습니다.

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B급 문화나 정서에 대해서는 정확한 정의, 학술적 정의는 되어 있지 않은 것 같습니다. 본래 이 글도 “B급”이라는 이미지에 대해서 주관성 탐색을 한 뒤 이루어져야 더 유용하지 않을까 합니다. 어쨋든 그걸 다 할 수는 없으니까, 편의상 B급에 대한 이미지를 알아보기로 했습니다. 여기 에서 말하는 것을 정리하면 다음과 같습니다.

  • 진지함보다 가벼움, 메시지보다 재미, 다수보다는 소수 지향
  • 천박하고 저속한 성격
  • 거칠고 싸구려 이미지
  • 기존 질서 탈피, 구속되지 않는 파격을 추구

같은 글에서 B급의 부정적 요소를 언급한 것도 B급이라는 이미지를 이해하는 데 도움이 될 것 같네요.

  • 지나치게 감각적, 말초적, 자극적
  • 진지하지 않고 가볍고 순간적

이런 아래 브랜드 이미지의 결합이 어떤 결과를 초래할 지 생각해봅시다.

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간단하게 말하면 은근 시크, 신선보존, 편한 친구 모두 B급 브랜드를 대변하지 못합니다. 오히려 전단지나, 정크 브랜드, 이름만 이 B급 이미지를 대변할 수 있을 것 같네요.

광고하는 목적이 B급 이미지를 강화하기 위해서라면 어린 이미지들을 선택해도 좋을 것입니다. 하지만, B급 이미지 외에 다른 이미지를 덧 입히고 싶다면 성숙 이미지를 선택해도 될 것 같습니다.

다만 예를 들어서 편한 친구를 선택하는 건 매우 어려운 일이 아닐까 합니다. B급이라는 정체성과 편한 친구라는 이미지가 너무 어울리지 않기 때문에 광고가 인위적으로 느껴질 가능성이 크다고 생각합니다.

이렇게 이미지를 고려해서 선택할 때는 각 이미지가 가지고 있는 속성과 소속 기업의 이미지(지금은 B급 이미지의 기업) 조합을 생각해야 합니다. 그 조합이 기본적으로 시너지가 나는 조합이 되는지, 그 조합이 시너지는 발생하지 않아도 광고 목적을 달성할 수 있을지 생각해 봐야 합니다.

세 가지 케이스를 가지고 생각을 해보면 좋겠습니다.

  • 케이스1: B급, 가치 있다는 메시지를 전달하려고 함. (제공 가치: 고 , 비용 : 중)
  • 케이스2: B급, 소소한 만족을 제공하려고 함(제공 가치: 중, 비용: 하)
  • 케이스3: B급, 가격 경쟁력 어필(제공 가치: 하, 비용: 최하)

이렇게 특성 위주로 사고 한다는 것은 어떤 특성 하나만 고려하는 게 아니라 다양한 특성을 고려해야 할 때가 있습니다. 그러니까 “신선 보존” 만 선택해서 실행하는 것이 아니라, 편한 친구도 그만큼 선택하고, 전단지 특성도 어느 정도 선택해 구현하는 것이 중요합니다.

저는 각 케이스 별로 아래와 같은 답을 내 보았습니다. 여기서 중요한 것은 B급이라는 이미지가 어떻게 결정되는지가 가장 중요한 편수이자, 가장 예측하기 어려운 변수 인 것 같네요.

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모델은 위와 같이 케이스1, 케이스 2, 케이스 3의 브랜드 이미지를 설정해 높고 이를 달성하기 쉬운 이미지를 가진 모델을 선택하면 됩니다. 브랜드 메시지를 전달하는데 시너지를 발휘할 수 있는 믿음 또는 천방지축 이라는 이미지는 어느 정도 될 것인가, 환상 또는 환상 파괴라는 이미지는 어느 정도 될 것인가, 이상형 또는 보통 사람이라는 이미지는 어느 정도 될 것인가를 찾아보는 과정이 필요합니다.

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